On pense souvent à tort, que pour vendre un produit sans réelle différenciation, seul un beau visuel suffirait. Mais c’est faux. Car derrière cette image « esthétique », quel message fait-on passer ? Presque aucun, ou alors un propos sans aspérité, qui appauvrit la marque et banalise le produit. Et c’est justement le problème. Car une « créa » n’est que la traduction graphique d’une idée qui fait vendre : c’est une mise en émotion.

De là, tout devient mathématique : une « créa » sans idée = aucune émotion = aucune mémorisation de la publicité = un impact presque zéro sur la vente du produit.

Alors pourquoi l’idée et l’émotion à laquelle elle est rattachée font toute la différence ?
Pour le comprendre, reprenons d’abord la définition d’une idée : c’est une solution nouvelle et adaptée au problème de l’interlocuteur. C’est quelque chose qui résout son problème de façon inattendue, quelque chose d’efficace à quoi il n’avait pas pensé ou qu’il n’avait pas envisagé**…

Pour répondre à la demande du client, il faut donc construire une idée autour de « la surprise » et des répercussions sur le consommateur : que faut-il lui dire pour avoir de l’effet et modifier son comportement ? Il faut l’émouvoir et faire appel à ses sentiments, car c’est la seule façon de toucher sa mémoire.

Là encore tout s’explique avec la science : chimiquement, une émotion génère la sécrétion de nouvelles hormones, qui facilitent la mémorisation. Tout le monde, ou presque, se souvient par exemple de ce qu’il faisait le 11 septembre 2001, ou le jour de la victoire de la France en coupe du monde ou encore à l’annonce de sa paternité. Toute la difficulté d’une publicité réside donc ici : trouver une idée qui marque les esprits.

Voilà un bref billet, qui je l’espère, vous donnera l’idée de travailler avec GL PARTENAIRE pour votre prochaine campagne !

Sources :
* Francoscopie 2007
** Wikipédia